Donateurs werven of behouden, waar zet je als goed doel op in?

Merijn Smid

0

minuut

January 12, 2026

Veel goede doelen staan voor dezelfde keuze. De druk op inkomsten neemt toe, terwijl het werven van nieuwe donateurs steeds duurder wordt. Tegelijk zie je dat bestaande donateurs afhaken, vaak zonder dat helder is waarom.

‍

Donateurs binden en behouden draait om loyaliteit. Niet alleen om geld, maar om relatie, vertrouwen en betrokkenheid.

‍

In dit artikel delen wij de belangrijkste inzichten uit ons sector onderzoek naar donateur gericht fondsen werven onder Nederlandse goede doelen. Je leert welke twee benaderingen organisaties kiezen, wat die vragen en hoe je bepaalt wat past bij jouw situatie.

Naam
Organisatie
Sector
Land
Sinds

Type programma
Benefits
Dragers
Thematiek
Status

Optie 1: Focus op werving en incidenteel werken aan behoud

Veel goede doelen leggen de nadruk op werving. Nieuwe donateurs zorgen direct voor inkomsten en zijn een zichtbaar resultaat van fondsenwervende campagnes.

Deze aanpak lijkt aantrekkelijk omdat:
‍

Opbrengsten snel meetbaar zijn.
Teams en budgetten vaak al zijn ingericht op acquisitie.
De organisatie gewend is aan campagnematig werken.

‍

Wat dit vraagt van een organisatie:
‍

Continue instroom van nieuwe donateurs.
Hoge druk op fondsenwervingsteams.
Beperkte ruimte voor analyse en opvolging van bestaand gedrag.
Acceptatie van structurele uitstroom.
‍

Ons onderzoek laat zien dat behoud in deze aanpak vaak minder aandacht krijgt. Zeker bij kleinere goede doelen ontbreekt een plan, budget of vaste verantwoordelijkheid. Het risico is dat je blijft draaien in een cyclus van werven en verliezen.

‍

Optie 2: Donateurgericht werken met structurele aandacht voor behoud

Een andere keuze is sturen op de relatie met bestaande donateurs. Donateurgericht fondsenwerven betekent dat je beslissingen baseert op wat donateurs nodig hebben en verwachten.

Deze aanpak is vaak effectiever omdat:
‍

trouwe donateurs langer blijven en meer geven.
betrokkenheid en waardering toenemen.
communicatie relevanter wordt.
‍

Voordelen van deze aanpak:
‍

lager uitstroompercentage onder bestaande donateurs.
beter inzicht in tevredenheid, betrokkenheid en loyaliteit.
hogere geefbereidheid op de lange termijn.
‍

Waar je op moet letten:
‍

donateurgericht werken vraagt tijd en capaciteit.
systemen en data moeten dit ondersteunen.
het MT moet betrokken zijn bij keuzes rond behoud.
‍

‍

Uit het onderzoek blijkt dat veelgoede doelen wel inzicht hebben in harde cijfers zoals opbrengst en uitstroom,maar minder in motivatie, tevredenheid en betrokkenheid. Juist daar liggenkansen.

‍

Waar moet je op letten bij het maken van deze keuze?

‍

De juiste keuze verschilt perorganisatie. Stel jezelf deze vragen:
‍

hoeveel weet je echt over waarom donateurs blijven of vertrekken?
is er iemand verantwoordelijk voor behoud en donateurservaring?
heb je inzicht in voorkeuren, feedback en betrokkenheid?
sturen jullie vooral op korte termijn inkomsten of ook op lange termijn relatie?

Goede doelen die hier bewust bijstilstaan, maken gerichtere keuzes en werken planmatiger aan loyaliteit.

‍

Praktische tip of hybrideaanpak

In de praktijk zien wij vaak eencombinatie die goed werkt. Niet stoppen met werven, maar behoud structureelorganiseren.

Een realistische aanpak:
‍

Start met inzicht in de huidige donateurservaring via onderzoek.
Breng verschillen in kaart tussen nieuwe, trouwe en afhakers.
Bepaal per groep wat zij nodig hebben qua communicatie en waardering.
Monitor zowel gedrag als houding, zoals betrokkenheid en tevredenheid.
‍

Zo werk je gericht aan donateursbinding zonder de dagelijkse fondsenwerving stil te zetten.

Conclusie

Donateurs binden en behouden vraagt om keuzes. Focus op werving levert snelheid, maar ook uitstroom. Donateur gericht werken vraagt meer investering, maar bouwt aan duurzame relaties.

‍
Er is geen standaardaanpak. Jouw context, omvang en ambities bepalen wat haalbaar is. Goede doelen die dit expliciet afwegen, creëren meer rust, grip en continuïteit in hun fondsenwerving.

Wil je sparren over wat deinzichten uit het sectoronderzoek betekenen voor jouw organisatie?

‍
Bespreek wat past bij jouw organisatie met één van onze loyalty experts.