Hoe loyaliteitsprogramma’s het merk versterken via tier-structuur
Loyaliteitsprogramma’s zijn belangrijk om klanten terug te laten komen, maar niet elk programma werkt even goed. Onderzoek laat zien dat het aantal niveaus of tiers in een programma bepaalt hoe klanten het merk ervaren. Dit effect, brand–TLP congruency genoemd, betekent dat een programma beter werkt als de structuur past bij het merk. Voor bedrijven is dit belangrijk: loyaliteitsprogramma’s zijn niet alleen een beloningssysteem, maar ook een manier om het merk te versterken (Wu, Yang, Chan & Wen, 2025).
- Naam
- Organisatie
- Sector
- Land
- Sinds
- Type programma
- Benefits
- Dragers
- Thematiek
- Status
De juiste tier-structuur voor jouw loyaliteitsprogramma
Onderzoeksbasis
Het onderzoek van Wu et al. (2025) richtte zich op hotelmerken, met een onderscheid tussen luxe en niet-luxe merken. Het doel was te onderzoeken hoe tier-structuur de merkattitudes beïnvloedt.
Belangrijke definities:
- Tier-structuur: Het aantal niveaus in een loyaliteitsprogramma, elk met eigen voordelen.
- Brand–TLP congruency: Hoe goed de structuur van het programma aansluit bij het merk.
- Merkattitude: Hoe klanten het merk zien en waarderen.
De onderzoekers voerden een experiment uit met volwassen consumenten. Ze varieerden twee dingen: het type merk (luxury of non-luxury) en het type programma (veel of weinig tiers). Ze keken hoe dit de merkattitudes beïnvloedde.
Belangrijkste resultaten:
- Luxe merken scoren hoger bij meer tiers, omdat dit status en exclusiviteit uitstraalt.
- Niet-luxe merken scoren beter bij weinig tiers, omdat eenvoud en toegankelijkheid passen bij hun merk.
- De match tussen merk en programma-structuur versterkt de houding van klanten ten opzichte van het merk.
Analyse en betekenis
Loyaliteitsprogramma’s sturen niet alleen gedrag, maar beïnvloeden ook hoe klanten het merk zien. Luxe merken profiteren van meer niveaus omdat dit een gevoel van status en vooruitgang geeft. Niet-luxemerken hebben baat bij eenvoudige programma’s die duidelijk en makkelijk te begrijpen zijn.
Voor bedrijven betekent dit dat ze niet zomaar een standaardprogramma kunnen uitrollen. Het aantal tiers moet passen bij de merkpositionering om loyaliteit en merkperceptie te versterken.
Praktische toepassing
Bedrijven kunnen deze inzichten direct gebruiken:
- Stem tiers af op het merk
- Luxe merken: vier of meer niveaus met exclusieve voordelen.
- Niet-luxe merken: twee of drie niveaus met duidelijke, toegankelijke beloningen.
- Zorg voor merkconsistentie
- Beloningen en communicatie moeten passen bij de merkwaarden.
- Beloningen en communicatie moeten passen bij de merkwaarden.
- Meet effecten
- Vraag klanten regelmatig wat ze van het programma vinden en pas aan waar nodig.
- Maak progressie zichtbaar
- Laat klanten zien hoe ze omhoog kunnen komen in het programma, vooral bij luxe merken.
Conclusie
Het onderzoek van Wu et al. (2025) laat zien dat het succes van loyaliteitsprogramma’s afhangt van de afstemming tussen programma en merk. Luxe merken versterken hun merkattitudes met uitgebreidetier-structuren, terwijl niet-luxe merken beter af zijn met eenvoud. Door hier rekening mee te houden, kunnen bedrijven loyaliteitsprogramma’s inzetten om klantloyaliteiten merkwaarde tegelijk te vergroten.
Wu, E. Y.,Yang, M. X., Chan, H., & Wen, D. (2025). The fit effect of tierstructure of loyalty programs on luxury and non‑luxury brands. InternationalJournal of Hospitality Management, 133, 104429. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2025.104429
tejst
Het kiezen van het juiste loyaliteitsprogramma begint met het bepalen van het doel dat je met het programma wilt bereiken.
Wil je klanten direct belonen voor hun loyaliteit en hen een gevoel van waardering geven, dan is een voordeelprogramma een goede keuze. Hiermee bied je bijvoorbeeld directe kortingen, exclusieve voordelen of speciale aanbiedingen aan loyale klanten.
Wil je juist dat klanten vaker terugkomen of meer aankopen doen, dan past een spaarprogramma vaak beter. Klanten verzamelen hierbij punten, zegels of andere beloningen dieze later kunnen inwisselen. Dit stimuleert herhaalgedrag en verhoogt de betrokkenheid, omdat klanten gemotiveerd worden om een spaardoel te behalen.
In sommige situaties kan een combinatie van beide programma’s het meest effectief zijn. Door directe voordelen te combineren met een spaarsysteem kun je klanten zowel direct waarderen als stimuleren om vaker terug te komen. Door vooraf goed na te denken over je doelstellingen, klantrelatie en het gewenste klantgedrag, kun je bepalen welk loyaliteitsprogramma het beste bij jouw organisatie past.
Wil je graag met ons sparren over wat voor soort programma het beste bij jouw organisatie past? Neem dan gerust contact op.
Meer van LoyaltyFacts
Ontdek meer inzichten, cases en explainers over hoe je klantloyaliteit duurzaam kunt versterken.
Contact
Sectoren
Dunck
