Structurele en meetbare groei in supportersloyaliteit bij Greenpeace door continue aandacht
Greenpeace is een internationale non-profitorganisatie die zich inzet voor milieubescherming, duurzaamheid en biodiversiteit. Ze brengen grote milieuproblemen onder de aandacht en stimuleren duurzame oplossingen via onderzoek, lobby, demonstraties en vreedzame acties.
Beperkte betrokkenheid van supporters
Om haar missie te blijven realiseren, heeft Greenpeace langdurig betrokken supporters nodig die op verschillende manieren bijdragen.
De urgentie van klimaatverandering en biodiversiteitsverlies neemt jaarlijks toe. Om continu impact te blijven maken, heeft Greenpeace niet alleen nieuwe supporters nodig, maar vooral supporters die langer betrokken blijven en zich op meerdere manieren inzetten. Het aantrekken van nieuwe supporters wordt steeds uitdagender door toenemende marktdruk en donorvermoeidheid, waardoor langdurige betrokkenheid cruciaal is.
Daarom zijn we samen met Greenpeace aan de slag gegaan om meer waarde te halen uit bestaande supporters. Niet vanuit losse initiatieven, maar vanuit een geïntegreerde aanpak waar inzichten, strategie, journeys en campagnes naadloos op elkaar aansluiten. Zo vertalen we inzichten naar richting, richting naar activatie en activatie naar meetbare impact.
Diepgaand inzicht in de loyaliteit van verschillende supportersgroepen
Een breed loyaliteitsonderzoek om de betrokkenheid, wensen en behoeften van verschillende supportersgroepen in kaart te brengen.
We zijn gestart met de Discover-fase, waarin we via een uitgebreid loyaliteitsonderzoek diepgaand inzicht hebben verkregen in de betrokkenheid van zowel financiële als niet-financiële supporters. De basis vormde een kwantitatief enquêteonderzoek met hoge respons, waarmee we betrouwbare uitspraken konden doen over verschillende supportersgroepen en konden vergelijken met onze goede doelen benchmark.
Vervolgens hebben we kwalitatief vervolgonderzoek ingezet via online focusgroepen, om de uitkomsten verder te verdiepen en te nuanceren. Daarbij hebben we niet alleen de wensen, behoeften en drijfveren van supporters in kaart gebracht, maar ook de huidige situatie en ambities binnen Greenpeace zelf. Door dit interne en externe perspectief te combineren, ontstond een scherp beeld van de belangrijkste kansen om supporterloyaliteit doorlopend te versterken.
Een heldere strategie met KPI's, prioriteiten en langetermijnrichting
Goed onderbouwde strategische keuzes en KPI's die richting geven aan alle loyaliteitsactiviteiten.
Met de inzichten uit het loyaliteitsonderzoek zijn we in de Define-fase gestart met een Intake: een gezamenlijke sessie om inzichten te duiden, keuzes te maken en richting te bepalen. Op basis daarvan hebben we het Loyalty Kompas opgesteld: het strategisch fundament dat richting geeft aan alle loyaliteitsactiviteiten voor de komende drie tot vijf jaar.
Het Kompas is breed gedragen binnen de organisatie, zodat verschillende afdelingen vanuit één visie samenwerken aan supporterloyaliteit. Vanuit het Kompas is de Loyalty Paraplu ontwikkeld: alle relevante projecten en acties zijn geïdentificeerd en geclusterd in vier samenhangende pijlers:
- Loyalty Essentials
Het fundament voor consistente beeldvorming en basisloyaliteit.
- Loyalty Lifecycle
Optimalisatie van de supporterbeleving per levensfase.
- Loyalty Insights
Meten, monitoren en inzichtelijk maken van loyaliteit in gevoel en gedrag.
- Loyalty Programs
Onderscheidende programma's die supporters structureel waarderen en activeren.
Van strategie naar Roadmap en creatie
Met de Loyalty Paraplu als fundament vertaalt de Design-fase de strategie naar een concrete Roadmap en aansprekende creatieve uitwerkingen van loyalty journeys en campagnes.
In de Loyalty Roadmap zijn alle projecten uit de Paraplu geprioriteerd, rollen verdeeld en de financiële potentie inzichtelijk gemaakt. Zo beschikt Greenpeace over een concreet meerjarenplan voor gefaseerde uitrol. Vanuit die Roadmap hebben we samen met Greenpeace de belangrijkste loyalty journeys en campagnes ontworpen en uitgewerkt tot concrete concepten en creatieve formats. Daarbij werkten we bewust vanuit een co-creatiemodel: Greenpeace ontwikkelde een deel van de journeys zelf, terwijl wij andere trajecten volledig hebben uitgewerkt en begeleid. Zo ligt er een samenhangende set van doordachte en onderscheidende loyaliteitsinitiatieven, klaar voor implementatie in de volgende fase.
-
Van concepten en creatieve uitwerkingen naar succesvolle implementatie
Gefaseerde implementatie van loyalty journeys en campagnes, met een slimme verdeling van rollen, systemen en verantwoordelijkheden tussen Greenpeace en Dunck.
In de Deliver-fase brengen we de ontwikkelde loyalty journeys en campagnes daadwerkelijk tot leven. Op basis van de roadmap worden initiatieven gefaseerd geïmplementeerd, met een duidelijke verdeling van rollen en verantwoordelijkheden. Daarbij kiezen we bewust per journey of campagne waar deze het beste kan worden ingericht en beheerd.
Zo draait de reactivatiejourney binnen onze eigen systemen, terwijl de welkomstjourney door Greenpeace zelf wordt uitgevoerd. Deze flexibele samenwerking zorgt voor snelheid, schaalbaarheid en eigenaarschap binnen de organisatie. Zo ontstaat een toekomstbestendig loyaliteitsecosysteem waarin strategie en executie naadloos samenkomen.
Structureel bouwen aan loyaliteit
Van implementatie naar continue activatie, optimalisatie en impact, in een doorlopende samenwerking met duidelijke meetmomenten en gezamenlijke sturing.
In de Drive-fase zorgen we ervoor dat alle geïmplementeerde loyalty journeys en campagnes effectief blijven draaien en continu worden doorontwikkeld. We beheren en optimaliseren deze samen met Greenpeace, vanuit onze eigen rol en verantwoordelijkheid.
Doorlopend sturen we bij op basis van data en inzichten. Via een jaarlijks loyaliteitsonderzoek meten we de ontwikkeling van de loyaliteitsattitude bij supporters, terwijl we in een interactief dashboard het effect van campagnes en journeys op gedrag inzichtelijk maken. Zo zien we bijvoorbeeld hoe de reactivatiejourney bijdraagt aan latere conversie.
Tegelijk werken we continu aan vernieuwing: samen bepalen we welke nieuwe loyaliteitsinitiatieven nodig zijn om de impact verder te vergroten. Met maandelijkse operationele overleggen, kwartaalreviews en jaarlijkse strategische sessies blijft de aanpak scherp en toekomstgericht. Zo ontstaat een structurele samenwerking waarin meten, leren en verbeteren centraal staan en supporterloyaliteit stap voor stap wordt versterkt.
Meetbare groei in supporterloyaliteit
Loyaliteit als fundament: hoe Greenpeace supporters duurzaam bindt en haar missie versterkt.
Greenpeace beschikt niet alleen over een sterke loyaliteitsaanpak, maar werkt samen met een partner die deze continu helpt versterken en doorontwikkelen. Die aanpak werpt al vruchten af: de CSS-score steeg de afgelopen jaren met 17 punten, van 69 naar 86. Een concrete indicator dat supporters de samenwerking met Greenpeace structureel beter zijn gaan waarderen.
In een doorlopende samenwerking inspireren, adviseren en ontzorgen we, terwijl we tegelijkertijd blijven uitdagen om verder te kijken dan de status quo. Door de combinatie van strategisch meedenken en operationele ondersteuning wordt loyaliteit structureel verankerd binnen de organisatie. Journeys en campagnes worden niet alleen uitgevoerd, maar continu aangescherpt en vernieuwd op basis van inzichten en resultaten.
Zo wordt loyaliteit geen project, maar een vast onderdeel van hoe Greenpeace haar supporters betrekt en behoudt.
Contact
Sectoren
Dunck
