Wat is klantwaarde?

Caroliene Roelofsen

0

minuut

December 15, 2025

Klantwaarde laat zien wat een klant jou oplevert over de hele periode dat hij klant is. Het begrip wordt veel gebruikt binnen loyalty omdat het helpt om je loyaliteitsprogramma’s en-campagnes slimmer en gerichter in te zetten. Niet elke klant draagt namelijk op dezelfde manier bij.

Naam
Organisatie
Sector
Land
Sinds

Naam
Organisatie
Sector
Land
Sinds

De definitie van klantwaarde

De meest gebruikte definitie van klantwaarde is als volgt: De totale opbrengst die een klant genereert gedurende de hele klantrelatie.

In de praktijk betekent dit dat je kijkt naar drie onderdelen.

‍

Wat een klant besteedt.
Hoe vaak hij terugkomt.
En hoe lang hij actief blijft als klant.

‍

Sommige organisaties nemen ook kosten mee, zoals service of logistiek. Andere organisaties focussen alleen op opbrengsten. Beide keuzes zijn valide, zolang je duidelijk bent over wat je meet en waarom.

‍

Klantwaarde gaat over de gehele klantrelatie. Je kijkt niet naar één losse aankoop, maar naar alles wat een klant in de tijd bijdraagt. Dat maakt klantwaarde iets anders dan omzet.

Twee klanten kunnen in hetzelfde jaar evenveel kopen. De ene klant doet dat meerdere jaren achter elkaar. De andere klant koopt één keer en komt daarna niet meer terug. In omzet lijken deze klanten gelijk. In klantwaarde zijn ze dat echter niet.

Binnen loyalty is dit verschil belangrijk. Loyaliteit draait om herhaalgedrag en de lange termijn relatie met de klant. Klantwaarde maakt zichtbaar welke klanten structureel bijdragen en welke minder.

Waarom is klantwaarde belangrijk?

Zonder inzicht in klantwaarde behandel je alle klanten hetzelfde. Dat klinkt eerlijk, maar werkt zelden effectief. Loyaliteitsprogramma’s en -campagnes vragen tijd, aandacht en budget. Dan wil je weten waar dat het meeste effect heeft.

‍

Klantwaarde helpt om prioriteiten te stellen.

‍

Inzicht in welke klanten je wilt behouden: Klanten met een hoge waarde zijn vaak verantwoordelijk voor een groot deel van de herhaalaankopen. Deze klanten wil je niet verliezen.
Beter bepalen waar je loyaliteitsinspanningen inzet: Niet elke klant heeft dezelfde potentie. Klantwaarde laat zien waar groei mogelijk is en waar minder focus logisch is.

‍

Verschillende vormen van klantwaarde

‍

Klantwaarde kun je op meerdere manieren bekijken. Elke vorm geeft een ander inzicht. Samen geven ze een completer beeld.

Historische klantwaarde
Dit is wat een klant tot nu toe heeft besteed. Je kijkt terug naar transacties in een vaste periode. Deze vorm is eenvoudig te berekenen en wordt vaak gebruikt als startpunt.
‍
Toekomstige klantwaarde
Dit is een inschatting van wat een klant waarschijnlijk nog gaat opleveren. Je baseert dit op eerder gedrag, zoals koopfrequentie en duur van de relatie.
‍
Potentiële klantwaarde
Dit laat zien wat een klant zou kunnen opleveren als zijn gedrag verandert. Bijvoorbeeld door vaker te kopen of grotere aankopen te doen.

‍

Geen enkele vorm is op zichzelf voldoende. Historie kijkt alleen terug. Potentie kijkt vooral vooruit. De combinatie maakt klantwaarde bruikbaar voor sturing.

‍

Veelgestelde vragen over klantwaarde

1. Wat is het verschil tussen klantwaarde en omzet?
Omzet gaat over losse aankopen. Klantwaarde kijkt naar alle aankopen over de hele relatie.

2. Moet je altijd toekomstige klantwaarde berekenen?
Nee. Veel organisaties starten met historische klantwaarde en breiden later uit.

‍

‍3. Is klantwaarde relevant voor B2B en B2C?
Ja. In beide gevallen verschillen klanten in duur, frequentie en bijdrage.

4. Hoe vaak moet je klantwaarde berekenen?
Dat hangt af van je business. Eén à twee keer per jaar kan voldoende zijn. Maar het liefst volg je klantwaarde continu met behulp van een real-time dashboard zodat je tijdig veranderingen kunt signaleren.

Kernpunten

Klantwaarde laat zien wat een klant bijdraagt over de gehele periode.
Meten helpt om betere keuzes te maken voor je loyaliteitsprogramma’s en -campagnes.
Je kunt eenvoudig starten en later verdiepen.