CSS Benchmark 2024: Hoe loyaal zijn donateurs en hoe stimuleer je dit?

Remko Nooijen

0

minuut

January 5, 2026

Veel goede doelen meten opbrengsten, retentie en campagnesucces. Maar daarmee weet je nog niet hoe sterk de relatie met je donateurs echt is. Terwijl juist die relatie bepaalt of iemand blijft geven, meer gaat geven of vertrekt. De CSS Benchmark 2024 laat zien hoe loyaal donateurs van Nederlandse goede doelen zijn en waar organisaties grip kunnen krijgen op die loyaliteit. In dit artikel laten wij zien wat de belangrijkste uitkomsten zijn en welke keuzes je als organisatie kunt maken om loyaliteit actief te sturen.

Naam
Organisatie
Sector
Land
Sinds

Type programma
Benefits
Dragers
Thematiek
Status

Hoe je loyaliteit actief kunt sturen in jouw organisatie

Optie 1: Loyaliteit afleiden uit gedrag

‍

Veel organisaties beoordelen loyaliteit op basis van gedrag. Denk aan uitstroom, relatieduur en gemiddelde gift.

‍

Deze aanpak lijkt logisch omdat:

‍

Deze cijfers altijd bereikbaar zijn.
Rapportages vaak al bestaan.
Resultaten eenvoudig te vergelijken zijn over tijd.

‍

Wat dit vraagt van een organisatie:

‍

Focus op historische data.
Analyse achteraf, na uitstroom of daling in waarde.
Bijsturen via campagnes of behoudspogingen.

‍

Uit de CSS Benchmark blijkt dat veel goede doelen dit goed op orde hebben. Ze weten hoe hoog de uitstroom is en waar de meeste waarde zit. Tegelijk zien we dat dit pas inzicht geeft als gedrag al veranderd is. Loyaliteit wordt dan zichtbaar als het probleem er al is.

Waar moet je op letten bij het maken van deze keuze

‍

De juiste aanpak hangt af van hoe volwassen je organisatie is in sturen op loyaliteit. Stel jezelf deze vragen:

‍

Wil je vooral verklaren wat er is gebeurd of voorspellen wat gaat gebeuren?
Weet je welke donateurs risico lopen om af te haken?
Gebruik je loyaliteitsdata actief in keuzes over campagnes en journeys?
Is loyaliteit een vast gespreksonderwerp binnen het MT?

De benchmark laat zien dat organisaties die loyaliteit expliciet meten, gerichter prioriteiten stellen en minder ad hoc werken.

Optie 2: Loyaliteit meten via intentie met de CSS

Een andere keuze is loyaliteit expliciet meten. De Charity Support Score (CSS)meet hoe waarschijnlijk het is dat een donateur een goed doel de komende jaren blijft steunen.

Deze aanpak is vaak effectiever omdat:

‍

Intentie een sterke voorspeller is van toekomstig gedrag.
Risico en potentie vroeg zichtbaar worden.
Je verschillen ziet tussen donateurs die nu hetzelfde gedrag vertonen.

Wat de benchmark laat zien:

‍

Donateurs met een lage CSS stromen aantoonbaar sneller uit dan donateurs met een hoge CSS.
Goede doelen met een hogere gemiddelde CSS hebben structureel betere retentie.
Loyaliteit groeit sterk met relatieduur, maar vlakt bij veel organisaties af na enkele jaren.

Voordelen van deze aanpak:

‍

Onderscheid tussen supporters, twijfelaars en afhakers.
Gerichtere keuzes in communicatie en waardering.
Beter onderbouwde beslissingen richting MT en bestuur.

Waar je op moet letten:

‍

Meten zonder opvolging levert weinig op.
Resultaten moeten worden vertaald naar concrete acties per doelgroep.
Loyaliteit vraagt structurele aandacht, niet eenmalige meting.

Praktische tip of hybrideaanpak

‍

In de praktijk werkt een combinatie het best. Gedrag laat zien wat er is gebeurd. De CSS laat zien wat eraan komt.

Een werkbare aanpak:

‍

Gebruik retentie en donateurswaarde als basisinformatie.
Meet aanvullend de CSS onder donateurs.
Koppel de CSS aan relevante donateurskenmerken (o.a. relatieduur, waarde, leeftijd en wervingskanaal).
Ontwikkel gerichte behoudscampagnes voor risicogroepen.

Zo maak je loyaliteit concreet en toepasbaar in de dagelijkse praktijk.

‍

Conclusie

‍

De CSS Benchmark 2024 laat zien dat donateursloyaliteit meetbaar is en een duidelijke, voorspellende waarde heeft voor uitstroom. Alleen sturen op gedrag is overzichtelijk, maar laat kansen liggen. Alleen meten zonder actie werkt ook niet. Er is geen standaardoplossing. Jouw doelen, capaciteit en ambities bepalen de juiste balans. Organisaties die beide perspectieven (gedrag en CSS) combineren, krijgen meer grip op behoud en groei.

Benieuwd of deelname aan de CSS Benchmark ook wat voor jouw organisatie is? Plan een adviesgesprek met één van onze loyalty experts en verken hoe je loyaliteit gericht kunt meten én verbeteren.