Hoe verover je opnieuw het hart van voormalig supporters? Dit vroeg om een doordacht winbackprogramma

‍

This is some text inside of a div block.

Greenpeace is een internationale non-profitorganisatie die zich inzet voor milieubescherming, duurzaamheid en biodiversiteit. Ze brengen grote milieuproblemen onder de aandacht en stimuleren duurzame oplossingen via onderzoek, lobby, demonstraties en vreedzame acties.

De uitdaging

Voormalig supporters opnieuw verbinden

‍

Wanneer een donateur besluit om de financiële relatie te beëindigen, betekent dit niet dat de contactrelatie hoeft te eindigen. Integendeel: het biedt een kans om de relatie opnieuw vorm te geven.

Deze kans werd bevestigd in het exit-onderzoek dat we periodiek (want intussen nietjaarlijks) onder voormalig donateurs uitvoeren. Hierin gaf maar liefst een kwart van de respondenten aan dat zij Greenpeace in de toekomst opnieuw financieel willen ondersteunen. Er ligt voor Greenpeace dus veel potentie om hier aandacht aan te besteden.

In samenwerking met Greenpeace hebben we daarom een winbackprogramma ontwikkeld en uitgerold om op een warme manier afscheid te nemen van voormalige supportersen hen stap voor stap weer positief te betrekken bij de organisatie en haar projecten.

‍

Aanpak

We begonnen met een diepgaande Loyalty Analyse

Helder inzicht in de huidige en gewenste situatie vormen de basis voor een effectief winbackprogramma.

‍

Om de bestaande situatie van Greenpeace goed te begrijpen, startten we met een uitgebreide winback intake en een verdiepend exit-onderzoek. Daarnaast brachten we via customer journey mapping het afscheid en de opvolgende contactmomenten in kaart, om te zien waar de journey beter kon aansluiten op de verwachtingen en behoeften van voormalig supporters.

‍

Dit leverde de volgende inzichten op:

‍

Voormalig supporters zich nog steeds verbonden voelen met de organisatie
Bijna driekwart wil maandelijks op de hoogte blijven van de activiteiten
Één op de vier staat open voor een toekomstige financiële bijdrage
Er een duidelijke behoefte is aan meer positieve verhalen
Er is behoefte aan meer transparantie over resultaten en zichtbare impact

Ontdek onze expertises

Discover

Richting geven aan het winbackprogramma

‍

We legden de inzichten uit het exit-onderzoek naast de bestaande contactmomenten en definieerden de winback journey en belangrijke succespijlers voor terugkeer.

‍

Het terugwinnen van voormalig supporters begint met échte waardering en dankbaarheid. Vanuit die basis brachten we de customer journey van vertrekkende supporters in kaart: van het moment van afscheid tot een mogelijke hernieuwde verbinding. Door inzichten uit het exit-onderzoek te combineren met de bestaande contactmomenten, ontstond een helder beeld van behoeften, verwachtingen en fricties per fase in de journey. In de eerste fase lag de focus op luisteren en erkenning. We vroegen naar hun beweegredenen voor vertrek en wat Greenpeace in de toekomst kan verbeteren. Zo leerden we van het vertrek en toonden we dat hun stem ertoe doet. Deze inzichten vormden de basis voorgerichte keuzes in toon, timing en inhoud van de communicatie.

Daarna volgde de fase van herontdekking: het opnieuw opbouwen van vertrouwen en verbondenheid. Binnen deze fase definieerden we een aantal cruciale succespijlers in de journey, waaronder het vergroten van betrokkenheid bij de problematiek, het versterken van de rationele overtuiging van Greenpeace en het verdiepen van de relationele verbondenheid met de organisatie. Deze pijlers gaven richting aan de verdere uitwerking van het winbackprogramma en zorgden voor samenhang en consistentie over alle contactmomenten heen.

‍

Define

We kropen in de huid van voormalig supporters

De inzichten en succespijlers vormden de basis voor verdere ontwikkeling van het winbackprogramma.

‍

Samen met het klantteam van Greenpeace ontdekten we welke verhalen en invalshoeken opnieuw zouden resoneren. We vertaalden strategie en inzichten naar concrete contactmomenten binnen een omnichannel klantreis en verbonden hier onderwerpen, woorden en beelden aan.

‍

Ontdek onze expertises

Design

Implementatie en activatie van het winbackprogramma

Technische inrichting van een omnichannel flow.

‍

Alle elementen kwamen samen in een omnichannel flow, aangestuurd door segmentatie op basis van een potentiemodel. Afhankelijk van de berekende score werden klanten persoonlijk benaderd via de meest efficiënte kanalen: een reeks van 10 e-mails (inclusief 2 winbackmomenten), aangevuld met 3 DM-momenten en 2 TM-contactmomenten. De volledige flow werd geïmplementeerd in onze Marketing Automation Tool, waarbij personalisatie en kanaalefficiëntie centraal stonden. Na een kritische testfase stond alles klaar voor livegang en worden de resultaten continu gemonitord via een dashboard.

‍

Ontdek onze expertises

Deliver

We sturen continu bij op loyaliteit KPI’s

Via een realtime dashoard monitoren we de loyaliteit-KPI’s, e-mailstatistieken en conversies.

‍

Periodiek evalueren we samen met Greenpeace de KPI’s, e-mailstatistieken en conversieresultaten. We delen onze inzichten, adviseren over optimalisaties en sturen het programma voortdurend bij om maximale loyaliteit te realiseren. Daarbij kijken we niet alleen naar de cijfers, maar ook naar het perspectief van de supporter op alle communicatie.

Ontdek onze expertises

Drive

Resultaat

Meetbare groei in klantloyaliteit

Het terugwinnen van voormalige supporters is aantoonbaar efficiënter en financieel gunstiger dan het werven van nieuwe supporters. Dat blijkt duidelijk uit de prestaties van het winbackprogramma.

‍

Door samen een doordacht winbackprogramma te ontwikkelen, te bouwen en te implementeren realiseerden we een doorbraak in de resultaten. De e-mailprestaties zijn significant verbeterd en liggen boven de DDMA benchmark. De hogere betrokkenheid en de stijgende conversies laten zien dat er meer supporters zijn die opnieuw aansluiting vinden bij de missie van Greenpeace. En misschien wel het mooiste: de supporters die terugkeren, doen dat met meer overtuiging en loyaliteit dan vóór hun vertrek.

Groei

in COR, CTR & CTO

meer conversies

terug als structureel donateur