Lebara: 65% minder kans op opzegging met een scherp voordeelprogramma
Een volledige herontwikkeling van het Lebara Voordeelclub-programma, van strategische review tot realisatie en doorlopend beheer.
Lebara is een telecomaanbieder die betaalbaar bellen, sms'en en internetten toegankelijk maakt voor iedereen. Met een klantenbestand van meer dan 1 miljoen gebruikers in Nederland heeft Lebara een sterke marktpositie als challenger brand: betaalbaar, eerlijk en zonder poespas.
Loyaliteit opbouwen in een markt waar alles op prijs wordt beslist
In een telecommarkt waar bellen, sms'en en data bij vrijwel elke aanbieder inwisselbaar zijn geworden, wint niet wie het goedkoopst is, maar wie klanten iets geeft om bij te blijven.
Telecombedrijven zijn kwetsbaar voor churn. Zeker challenger brands zoals Lebara, die concurreren op prijs, lopen het risico dat klanten bij het minste aanbod van een concurrent al overstappen. En dat is precies de val: wie alleen op prijs concurreert, traint klanten om alleen op prijs te kiezen.
Lebara zag dat het bestaande Voordeelclub-programma niet langer aansloot op het hernieuwde merkprofiel: open, eerlijk en relevant voor het dagelijkse leven. De voordelen voelden generiek, de beleving paste niet bij de merkbelofte en het programma deed onvoldoende werk als retentie-instrument. Kortom: het programma was er wel, maar het verdiende geen loyaliteit.
De vraag aan Dunck: bouw een voordeelprogramma dat wél aansluit bij wie Lebara is, dat klanten een concrete reden geeft om te blijven en dat zichzelf terugbetaalt.
Grondige analyse van het bestaande programma
Niet beginnen met bouwen, maar beginnen met begrijpen: wat werkt, wat niet en waarom.
We zijn gestart met een kritische doorlichting van de bestaande Voordeelclub. We analyseerden welke voordelen er waren, hoe klanten deze ervoeren en waarom het programma niet langer aansloot op het merk. Daarvoor combineerden we beschikbare klantdata, perceptieonderzoek en de nieuwe merkpositionering van Lebara.
Wat we zagen: voordelen die eerder gericht waren op vrijetijdsbesteding en webshopkortingen, terwijl Lebara's klanten primair gebaat zijn bij relevantie in hun dagelijkse leven. De kloof tussen merkbelofte en programma-inhoud was groot en voelbaar.
Een nieuwe richting op basis van merkidentiteit
De beste voordeelprogramma's zijn geen bijzaak. Ze zijn een directe vertaling van wie je als merk bent en wat je klanten echt nodig hebben.
Op basis van de analyse hebben we samen met Lebara een nieuwe strategische richting bepaald. Vertrekpunt: het open en eerlijke karakter van Lebara en de belofte dat je bij hen alles krijgt wat je nodig hebt, voor minder dan je ervoor over hebt.
Dat leidde tot een bewuste herfocus: van voordelen op vrije tijd naar voordelen op dagelijkse essentials: energie, wonen en sport. Categorieën die direct aansluiten bij de realiteit van de Lebara-klant. Geen poespas, maar programma-inhoud die werkt.
Deze keuze was niet vanzelfsprekend. Ze vroeg om een duidelijk standpunt: liever minder voordelen die echt relevant zijn, dan veel voordelen die niemand gebruikt. Dat onderscheid maakt een voordeelprogramma strategisch in plaats van decoratief.
Een helder en herkenbaar programmaconcept
Een goed voordeelprogramma heeft structuur én verrassing: een vaste kern die vertrouwen geeft, aangevuld met voordelen die activeren.
We ontwikkelden een concept op basis van twee lagen:
- De vaste voordelen vormen de stabiele basis: klanten weten wat ze altijd kunnen verwachten.
- De tijdelijke voordelen zorgen voor afwisseling, urgentie en reden om terug te komen.
Het thema Essentials vormt de rode draad: relevant, herkenbaar en in lijn met Lebara's merkkarakter. Elke keuze in het aanbod is getoetst aan de vraag: past dit bij wie Lebara is en bij wat onze klant nodig heeft? Zo is het concept niet alleen creatief, maar ook strategisch consistent.
Het programma is ook ingezet als instrument voor twee concrete businessdoelstellingen:
- Een deel van de voordelen is exclusief toegankelijk voor Sim Only-klanten.
Een bewuste keuze om Prepaid-klanten te verleiden tot een abonnement, een segment dat voor Lebara aanzienlijk aantrekkelijker is.
- Toegang tot de Voordeelclub verloopt via een My Lebara Account.
Daarmee draagt het programma direct bij aan een hogere accountregistratie, wat Lebara meer klantdata oplevert en betere mogelijkheden om op gedrag te sturen.
Van concept naar volledige realisatie
Het beste concept is niets waard als de uitvoering stokt. Dunck nam de volledige realisatie op zich, zodat Lebara zich kon richten op waar zij goed in is.
We realiseerden het volledige programma via ons eigen Loyalty Platform. Van partnerselectie tot communicatie-uitingen, van technische inrichting tot rapportages: we ontzorgden Lebara in het gehele uitvoeringsproces. De lancering werd begeleid met heldere klantcommunicatie die aansloot op de Essentials-positionering.
Bewust gekozen voor volledige ontzorging: Lebara is een challenger brand met beperkte interne capaciteit voor programmamanagement. Door de uitvoering integraal over te nemen, kon het programma snel live en kon Lebara direct sturen op resultaat in plaats van op uitvoering.
Structureel beheren, optimaliseren en activeren
Een voordeelprogramma is geen project dat je afsluit bij de lancering. Het is een doorlopend instrument dat continu aandacht, sturing en vernieuwing vraagt.
Na lancering bleven we betrokken als vaste programmapartner. We organiseren en beheren voordelen en winacties en analyseren doorlopend de prestaties van het programma. Op basis van die inzichten passen we het aanbod en de communicatie aan, gericht op maximale relevantie en minimale uitstroom.
Concreet betekent dat: maandelijkse evaluaties van aanbod en deelname, doorlopende partnercoördinatie, en gerichte communicatie op de website rondom nieuwe of tijdelijke voordelen. Niet reageren, maar proactief sturen op retentie-impact. Zo groeit het programma mee met Lebara en blijft het zijn werk doen: klanten binden, niet alleen bedienen.
Een voordeelprogramma dat zichzelf terugbetaalt
Van strategische herpositionering naar meetbare retentie-impact: de vernieuwde Voordeelclub bewijst dat loyaliteit geen kostenpost is, maar een investering die rendeert.
De Voordeelclub sluit nu strak aan op de merkstrategie van Lebara: eerlijk, relevant en zonder poespas. Maar het echte bewijs zit in de cijfers. Deelnemers aan de Voordeelclub vertonen fundamenteel ander gedrag dan niet-deelnemers: ze blijven langer, geven meer uit en zijn vaker ambassadeur van het merk.
Dat is geen toeval. Het is het resultaat van een programma dat is gebouwd vanuit de juiste strategische keuzes: focus op dagelijkse essentials, een heldere twee-lagenstructuur en doorlopend beheer op basis van data. Loyaliteit verdien je niet met kortingen. Je verdient het door consequent relevant te zijn.
Daarnaast heeft het programma bijgedragen aan twee bredere businessdoelstellingen. Doordat toegang tot de Voordeelclub verloopt via het My Lebara Account, heeft het programma aantoonbaar bijgedragen aan een toename in accountregistraties. Waardevol voor Lebara omdat het meer klantdata en betere stuurbaarheid oplevert. En de keuze om een deel van de voordelen exclusief voor Sim Only-klanten aan te bieden, plaatst het programma direct in dienst van klantontwikkeling, niet alleen van retentie.
Resultaten in het kort:
⭐4,4 uit 5 gemiddelde beoordeling door Voordeelclub deelnemers
🏆65% lagere kans op opzegging bij Voordeelclub deelnemers ten opzichte van niet-deelnemers
💰Hogere besteding Voordeelclub deelnemers geven structureel meer uit bij Lebara
💙70% merkambassadeurs van de Voordeelclub deelnemers behoren tot de merkambassadeurs van Lebara
💸Terugverdientijd < 2 jaar het programma heeft zichzelf in minder dan twee jaar terugverdiend
merk-ambassadeurs
lagere kans op opzegging
score
Contact
Sectoren
Dunck
