Hoe engagement een voorspeller kan zijn voor toekomstig gedrag

‍

This is some text inside of a div block.

Het Scheepvaartmuseum in Amsterdam belicht de Nederlandse maritieme geschiedenis. Bezoekers ontdekken scheepsmodellen, historische kaarten en interactieve tentoonstellingen, en leren over handel, zeevaart en de invloed van Nederland op de wereldzeeën door de eeuwen heen.

De uitdaging

Hoe betrokken zijn je relaties?

‍

Het is belangrijk om te weten te komen in welke mate relaties betrokken zijn binnen je vereniging of musea. Dit wordt gemeten door de engagementscore.

De eerste uitdaging voor het Scheepvaartmuseum was dat zij niet goed in beeld hadden hoe betrokken hun relaties zijn. Dit kwam doordat er in de database veel verschillende databronnen samenkwamen die niet eenvoudig te koppelen waren. Zeker niet als je er ook nog analyses op wilt uitvoeren.

‍

Een engagementscore laat niet alleen zien hoe betrokken relaties zijn bij een organisatie, maar maakt ook duidelijk welke belangrijke gegevens nog ontbreken om de juiste inzichten te krijgen. Daarom was de eerste stap het opschonen van de database en het logisch aan elkaar koppelen van de gegevens, zodat betrouwbare conclusies getrokken kunnen worden.

Aanpak

De formule maken voor de engagementscore

Zodra de data is opgeschoond en samengebracht, kan begonnen worden met het opstellen van de formule waarop de engagementscore wordt gebaseerd.

‍

Voor iedere variabelen bepalen we de exacte definitie en met welke score we deze gaan meten. Gezamenlijk vormen dit de bouwstenen voor de engagementformule.

‍

De definitie is vaak:

‍

Heeft op dit moment...
Heeft in de afgelopen X maanden...
Heeft X keer...
Heeft minimaal...

Overwegingen score:

‍

Alleen binair (ja/nee middels 1/0).
Of is verfijning mogelijk en nuttig.

Bij het Scheepvaartmuseum namen we de volgende kenmerken mee om engagement te meten. We maakten een onderscheid tussen financiële engagement, zoals bijvoorbeeld een bezoek aan het museum, hoe lang geleden, hoe vaak, en het totaalbedrag en niet-financiële engagement, zoals of iemand momenteel als vrijwilliger actief is of dat dit in het verleden het geval was, en hoe lang. Uiteindelijk kwamen we uit op 12 kernkenmerken, elk onderverdeeld in 2 à 3 variabelen. Op basis van deze kenmerken werd een formule ontwikkeld waarmee alle relaties gescoord konden worden. Door de scores van alle kenmerken bij elkaar op te tellen, ontstond een totaalscore voor zowel financiële als niet-financiële engagement. Deze twee pijlers geven een duidelijk beeld van de betrokkenheid van een relatie bij de organisatie.

‍

Ontdek onze expertises

Resultaat

De engagement matrix

Door financiële en niet-financiële engagement op aparte assen te zetten, ontstaat een engagementmatrix die beide dimensies combineert en zo een compleet beeld geeft van de betrokkenheid van een relatie.

‍

Het uiteindelijke resultaat van de engagementscore is dat het Scheepvaartmuseum nu inzicht heeft in zowel financiële als niet-financiële engagement, én in de combinatie van beide. Hierdoor ontstaat een compleet beeld van hoe de betrokkenheid binnen de organisatie is verdeeld.

Naast dit inzicht biedt de score ook houvast en richting bij het bepalen van vervolgstappen om de betrokkenheid van relaties te vergroten. Zo kan bijvoorbeeld een winbackcampagne worden ingezet voor relaties die langere tijd geen engagement tonen, een retentiecampagne voor groepen met dalende engagement, of waardering worden gegeven aan relaties met sterke of stijgende engagement.

Daarnaast heeft dit project bijgedragen aan dataverrijkingen heeft het Scheepvaartmuseum meer zicht gekregen op hun eigen data. Op basis van ons advies kunnen ze de kwaliteit van hun data verder verbeteren, zodat toekomstige datagerichte plannen nog beter onderbouwd kunnen worden.