Wat is Customer Lifetime Value?
Binnen loyalty gaat het niet alleen om wat een klant vandaag oplevert, maar om wat een klant in de tijd bijdraagt. Customer Lifetime Value (CLV of LTV), helpt omdat inzichtelijk te maken. Het laat zien welke klanten op de lange termijnbelangrijk zijn en waar behoud of groei het meeste effect heeft.
.webp)
- Naam
- Organisatie
- Sector
- Land
- Sinds
- Naam
- Organisatie
- Sector
- Land
- Sinds
De definitie van Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value (CLV) is de totale waarde die een klant oplevert gedurende de hele periode dat hij klant is.
In andere woorden CLV laat zien hoeveel een klant in totaal bijdraagt, zolang de relatie duurt. Daarbij kijk je niet naar één aankoop, maar naar alle aankopen samen over tijd. Soms worden ook kosten meegenomen, maar in de basis draait CLV om opbrengsten per klant over de hele klantrelatie.
Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?
CLV werkt door gedrag over tijd te combineren tot één totaalbeeld. Je brengt drie onderdelen samen:
- Hoeveel een klant gemiddeld besteedt
- Hoe vaak een klant terugkomt
- Hoe lang een klant actief blijft
Door deze drie factoren te combineren, ontstaat een inschatting van de totale waarde van een klant. Een klant die regelmatig koopt en lang blijft, heeft een hogere CLV dan een klant die één keer koopt en daarna verdwijnt.
In de praktijk wordt CLV vaak berekend als gemiddelde waarde. Je kijkt niet naar één specifieke klant, maar naar groepen klanten met vergelijkbaar gedrag. Dat maakt CLV geschikt voor sturingen vergelijking.
Voorbeeld
Stel je een organisatie voor met herhaalaankopen. Een klant koopt meerdere keren per jaar en blijft vijf jaar actief. Een andere klant koopt één keer een groter bedrag en komt daarna niet terug. Op korte termijn lijkt de tweede klant aantrekkelijk. Over de hele relatie levert de eerste klant meer op. In een B2B-context zie je dit bijvoorbeeld bij langdurige samenwerkingen. Een klant met stabiele, terugkerende orders heeft vaak een hogere CLV dan een klant met een eenmalig project. CLV maakt dat verschil zichtbaar en vergelijkbaar.
Voordelen & Uitdagingen
Voordelen
- Geeft inzicht in waarde op de lange termijn
- Helpt bij het stellen van prioriteiten binnen loyalty
- Maakt verschillen tussen klantgroepen zichtbaar
Uitdagingen
- CLV is altijd een inschatting, geen zekerheid
- Resultaten zijn afhankelijk van datakwaliteit
- Te veel focus op één getal kan nuance missen
Veelgestelde vragen over CLV
1. Is CLV hetzelfde als klantwaarde?
CLV is een specifieke manier om klantwaarde te berekenen over de hele klantrelatie. Klantwaarde is het bredere begrip.
2. Moet je CLV per klant berekenen?
Nee. Vaak wordt CLV berekend per klantgroep of segment.
3. Is CLV alleen relevant voor organisaties met doorlopende klantrelaties (zoals leden of abonnees)?
Nee. Ook voor organisaties zonder doorlopende klantrelaties kan CLV een waardevolle metric zijn, zolang er maar sprake is van herhaalaankopen.
4. Hoe vaak moet je CLV berekenen?
Meestal is één of twee keer per jaar voldoende om trends te volgen. Maar het kan ook verstandig zijn om hier doorlopend inzicht in te krijgen met behulp van een real-time dashboard.
Kernpunten
- Customer Lifetime Value laat zien wat een klant oplevert over tijd.
- CLV combineert besteding, frequentie en duur.
- Het helpt om loyalty te richten op de lange termijn.
- CLV is een hulpmiddel, geen exacte voorspelling.
Start direct met Loyalty Marketing
Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk?
Meer van LoyaltyFacts
Ontdek meer inzichten, cases en explainers over hoe je klantloyaliteit duurzaam kunt versterken.
.webp)
Contact
Sectoren
Dunck
