Wat is een RFM-analyse?

Caroliene Roelofsen

0

minuut

December 15, 2025

Binnen loyalty wil je begrijpen welke klanten actief zijn, welke klanten dreigen af te haken en welke klanten het meest bijdragen. Een RFM-analyse helpt om dat inzichtelijk te maken op basis van gedrag. Het is een veelgebruikte methode om klanten te segmenteren zonder complexe modellen of aannames.

Naam
Organisatie
Sector
Land
Sinds

Naam
Organisatie
Sector
Land
Sinds

De definitie van RFM-analyse

Een RFM-analyse is een methode om klanten te segmenteren op basis van drie gedragskenmerken: recency (R),frequency (F) en monetary value (M).

In gewone taal betekent dit dat je klanten indeelt op hoe recent ze hebben gekocht, hoe vaak ze kopen en hoeveel ze uitgeven.

‍

Deze drie factoren samen geven een goed beeld van betrokkenheid en klantwaarde.

‍

Hoe werkt een

RFM-analyse?

‍

Een RFM-analyse werkt door klantgedrag te scoren op drie afzonderlijke onderdelen. In de afbeelding hieronder worden de onderdelen toegelicht.

Voorbeeld van een RFM-analyse

Stel je een organisatie voor met terugkerende aankopen. Een klant heeft vorige maand gekocht, doet dat meerdere keren per jaar en besteedt gemiddeld veel. Deze klant scoort hoog op alle drie de RFM-onderdelen en valt in een loyaal segment.

Een andere klant kocht langgeleden één keer en is daarna niet teruggekomen. Deze klant scoort laag op recency en frequency en vraagt om een andere benadering. In een B2B-context zie je dit bijvoorbeeld bij zakelijke afnemers. De ene klant bestelt regelmatig kleinere volumes. De andere klant bestelt onregelmatig maar wel grote orders. Met RFM kun je deze verschillen gestructureerd inzichtelijk maken.

Voordelen

‍

Gebaseerd op daadwerkelijk gedrag
Relatief eenvoudig toe te passen
Goed te combineren met klantwaarde

‍

Uitdagingen

‍

RFM kijkt vooral terug en minder vooruit
Het zegt niets over motivatie of tevredenheid
Segmenten vragen nog steeds om interpretatie

‍

Veelgestelde vragen over RFM-analyse

‍Is een RFM-analyse geschikt voor elk type organisatie?
RFM werkt vooral goed bij organisaties met herhaalaankopen. Bij eenmalige aankopen is de waarde beperkter.
‍‍
Moet je altijd alle drie de factoren gebruiken?
Ja. Juist de combinatie van recency, frequency en monetary maakt de analysekrachtig.
‍
‍Hoe vaak voer je een RFM-analyse uit?
Veel organisaties doen dit periodiek, bijvoorbeeld elk kwartaal of halfjaar, afhankelijk van de gemiddelde aankoopfrequentie. Maar het kan ook interessant zijn om dit doorlopend te monitoren via een real-time dashboard.
‍
‍Is RFM hetzelfde als klantwaarde?
Nee. Klantwaarde zegt minder over recent aankoopgedrag en meer over het totale opbrengst van de klant. Daarmee is klantwaarde een goede aanvulling op de RFM-analyse.