Wat levert een loyaliteitsprogramma op?
Loyaliteitsprogramma’s stimuleren herhaalaankopen, verhogen klantwaarde en versterken merkrelaties. Ze combineren extrinsieke voordelen en intrinsieke waardering, leiden tot hogere retentie, share-of-wallet en winst, en bieden zowel directe als psychologische en strategische opbrengsten voor organisaties.
- Naam
- Organisatie
- Sector
- Land
- Sinds
- Naam
- Organisatie
- Sector
- Land
- Sinds
Waarom investeren in een loyaliteitsprogramma?
Loyaliteitsprogramma's worden al jarenlang ingezet om gewenst klantgedrag te stimuleren en klantrelaties te versterken.
Bekende vormen zijn spaarprogramma’s, privilegeprogramma’s en affiniteitsprogramma’s. Zowel in de praktijk als in de wetenschap is herhaaldelijk aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s effectief bijdragen aan betere bedrijfsresultaten.
De opbrengst van een loyaliteitsprogramma bestaat uit alle verbeteringen in klantgedrag, klantwaarde en merkrelatie die ontstaan doordat klanten deelnemen aan het programma. Onderzoek toont aan dat loyaliteitsprogramma’s bijdragen aan zowel rationele uitkomsten (zoals hogere omzet en retentie) als psychologische uitkomsten (zoals waardering, betrokkenheid en lagere prijsgevoeligheid).
Een loyaliteitsprogramma levert waarde op doordat klanten vaker terugkomen, meer besteden en een sterkere relatie ervaren met het merk.
.webp)
Waarom levert een loyaliteitsprogramma iets op?
Dat komt door twee vormen van motivatie:
- Extrinsieke motivatie
Klanten reageren op voordelen zoals gratis extra’s, punten of privileges. Hierdoor stijgen aankoopfrequentie en retentie.
Deze combinatie zorgt voor zowel direct meetbaar resultaat als duurzame klantloyaliteit.
- Intrinsieke motivatie
Klanten voelen zich gezien en gewaardeerd. Onderzoek toont aan dat dit een sterke psychologische barrière tegen overstappen vormt en de relatie verdiept.
De belangrijkste opbrengsten van loyaliteitsprogramma’s
1. Impact op belangrijkste KPI's
Dorotic (2010) toont aan dat loyaliteitsprogramma’s positieve effecten hebben op verschillende Kritieke Prestatie-Indicatoren, waaronder:
- Retentie
- Share of Wallet
- Aankoophoeveelheid
- Aankoopfrequentie
- Prijsgevoeligheid
- Aanbevelingsintentie
Deze effecten worden in vervolgonderzoeken herhaaldelijk bevestigd.
2. Een hogere toegevoegde waarde van de klantervaring
Liu (2015) laat zien dat loyaliteitsprogramma’s de totale waarde van de klantbeleving vergroten. Dit is iets wat essentieel is voor klantbehoud. Daarnaast toont Bitner (1995) aan dat gratis extra’s ervoor zorgen dat klanten zich persoonlijk gewaardeerd voelen, wat een verdiepend effect heeft op de klantrelatie.
3. Een sterker retentie-effect
Bijmolt et al. (2010) vonden dat deelname aan een loyaliteitsprogramma:
- leidt tot een lagere kans op uitstroom, in zowel contractuele als niet-contractuele sectoren;
- op lange termijn vooral werkt via psychologische switchingbarrières zoals het gevoel erbij te horen;
- klanten vergevingsgezinder maakt bij foutjes;
- een sterker retentie-effect geeft wanneer de waarde van het programma hoog wordt ingeschat.
4. Een hogere share-of-wallet
Leenheer (2004) onderzocht loyaliteitsprogramma’s van zeven grote supermarkten. Programma deelnemers kenden:
- een share-of-wallet-toename van gemiddeld 4%.
Een hogere share-of-wallet betekent dat klanten een groter deel bij de organisatie besteden.
- een jaarlijkse extra winstbijdrage van €162 per deelnemer
Dit laat zien dat loyaliteitsprogramma’s bijdragen aan structurele omzetgroei.
5. Een hogere klantwaarde
Liu (2015) toont dat vooral klanten met lage en gemiddelde waarde significant meer gaan besteden:
- hogere aankoopfrequentie
- hoger aankoopbedrag
Bij klanten met hoge waarde zorgt het loyaliteitsprogramma vooral voor behoud, door hun gevoel van waardering te bevestigen. Het programma hoeft bij hen minder gedragsverandering te creëren, maar voorkomt dat zij afhaken.
6. Positieve gedragsintenties
Lacey(2007) zag dat deelnemers aan special-treatment programma’s:
- zich meer gewaardeerd voelen,
- meer commitment ervaren,
- een groter klantaandeel creëren,
- en een hogere aanbevelingsintentie vertonen.
Hieruit blijkt dat loyaliteitsprogramma’s ook merkvoorkeur versterken.
7. Lagere prijsgevoeligheid
Volgens Bolton (2000) zijn programma deelnemers minder ontvankelijk voor concurrentaanbiedingen. Zij zijn dus minder prijsgevoelig en minder geneigd over te stappen.
8. Hogere winstgevendheid
Chaudhuri (2019) onderzocht 322 beursgenoteerde bedrijven die een programma introduceerden en zag:
- +7% omzet in het eerste jaar
- +6% brutowinst in het eerste jaar
- langdurige groei: +11% omzet en +6% winst op de langere termijn
Dit toont dat loyaliteitsprogramma’s een sterke businesscase hebben.
Vergelijking van opbrengsten
- Directe opbrengsten
→ aankoopgedrag, share-of-wallet, omzet - Psychologische opbrengsten
→ waardering, vergevingsgezindheid, lagere prijsgevoeligheid - Strategische opbrengsten
→ hogere klantwaarde, hogere winstgevendheid, sterkere merkrelaties
Veelgestelde vragen over loyaliteitsprogramma's
1.Leveren alle loyaliteitsprogramma’s dezelfde resultaten op?
Nee. De opbrengst hangt af van programma-ontwerp, branche en waardeperceptie.
2. Is een programma vooral voor de korte of de lange termijn?
Beide: korte termijn effecten op gedrag, langere termijn effecten op loyaliteiten winstgevendheid.
3. Zijn gratis extra’s nodig om impact te realiseren?
Niet noodzakelijk. Waardering en erkenning spelen wél een grote rol inrelatieverdieping.
4. Wat is de belangrijkste factor voor succes?
De ervaren waarde van het programma door de klant.
Kernpunten
- Loyaliteitsprogramma’s hebben aantoonbare impact op belangrijke KPI’s.
- Loyaliteits programma’s hebben aantoonbare impact op belangrijke KPI’s.
- De waarde ontstaat door zowel extrinsieke voordelen als intrinsieke waardering.
- Retentie,share-of-wallet, klantwaarde en merkvoorkeur nemen aantoonbaar toe.
- Programma’s leiden tot lagere prijsgevoeligheid en hogere winstgevendheid.
- Wetenschappelijke studies bevestigen de effectiviteit op korte én lange termijn.
Start direct met Loyalty Marketing
Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk?
Meer van LoyaltyFacts
Ontdek meer inzichten, cases en explainers over hoe je klantloyaliteit duurzaam kunt versterken.
.webp)
Contact
Sectoren
Dunck
