Donateursloyaliteit in 2025: Inzichten uit de CSS Benchmark

Wat is de CSS?

‍

De Charity Support Score (CSS) biedt goede doelen een praktisch instrument om donateursloyaliteit te meten en gericht te sturen op retentie. In tegenstelling tot traditionele metrics zoals aanbevelingsintentie (NPS), geeft de CSS inzicht in de verblijfsintentie van donateurs: een bewezen sterkere voorspeller van uitstroom.

‍

De CSS wordt gemeten met één eenvoudige vraag:

‍

‍

‍

‍

Over tijd laat de trendlijn van de CSS-benchmark een stijging zien. Hoewel het percentage neutrals gelijk is gebleven ten opzichte van 2024, is er een daling in het aantal supporters en een stijging in het aantal detractors.

‍

‍

‍

Belangrijkste inzichten 2025

‍

• Context is bepalend: De sector (natuur- en dierenorganisaties scoren hoger), het type financiering en de aard van de relatie hebben consistent invloed op de CSS.
  ‍

• Wervingskanaal speelt een sleutelrol: Persoonlijkere vormen van acquisitie leiden tot een sterkere binding dan massacommunicatie.
  ‍

• Demografie: Loyaliteit neemt toe met leeftijd en relatieduur; nieuwe en jongere donateurs zijn kwetsbaarder voor uitstroom.

‍

Benieuwd naar het volledige rapport? Je downloadt 'm hier.

‍

‍

Exclusieve sector-inzichten: Het CSS Benchmark Webinar

‍

De resultaten van de CSS Benchmark worden jaarlijks als eerste gepresenteerd tijdens een exclusief webinar voor deelnemende organisaties. Voor fondsenwervers is dit hét moment om de diepte in te gaan, resultaten te vergelijken en direct van elkaars best practices te leren. Dit jaar deelde Jos Houtman (CliniClowns) hoe zij erin slagen om structureel hoog te scoren op donateursloyaliteit.

‍

‍

De aanpak van CliniClowns

‍

CliniClowns laat zien dat een hoge CSS niet vanzelf komt, maar het resultaat is van een bewuste strategie. De belangrijkste lessen uit hun presentatie:

‍

1. ‍Erkenning boven alles: Gebruik onderzoek als een vorm van aandacht. CliniClowns zag de score stijgen door donateurs expliciet te laten voelen dat zij het verschil maken.
2. ‍Geen 'One-size-fits-all': Segmenteer communicatie op basis van de donor journey en relatieduur. ‍
3. Durf de dialoog aan: Bel donateurs voor een bedankje of een uitnodiging. Sta open voor een 'downgrade' om de relatie op lange termijn te behouden.

‍

‍

Wat werkt niet meer in 2026?  

‍

Organisaties die blijven focussen op puur zenden, acquisitie verkiezen boven retentie, of frictie in hun opzegprocessen laten zitten, lopen risico hun achterban te verliezen. Transparantie over impact en de koppeling tussen attitude (wat men zegt) en gedrag (wat men doet) zijn essentieel.

‍

‍

Conclusie

‍

Donateursloyaliteit is geen vanzelfsprekendheid, maar het resultaat van continue, datagedreven sturing op de relatie. Goede doelen die loyaliteit systematisch meten en vertalen naar gerichte acties, bouwen aantoonbaar sterkere en duurzamere donateursrelatie

‍

‍

Actie: Versterk je eigen loyaliteitsstrategie

‍

Wil je weten hoe jouw organisatie scoort ten opzichte van de sector en waar jullie grootste groeikansen liggen?

Doe mee met de CSS Benchmark 2026 en meld je hier aan.