NPS, CSAT en CES: wanneer gebruik je welke loyaliteitsmetric?

Wat meten NPS, CSAT en CES precies?

‍

Alle drie de metrics zeggen iets over de klantrelatie, maar op een ander moment, met een andere vraag en een ander doel.

‍

‍

NPS — Net Promoter Score

‍

• Vraag: 'Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega?'
• Schaal 0 tot 10, onderverdeeld in Promotors (9 tot 10), Passieven (7 tot 8) en Detractors (0 tot 6)
• Best voor: relatiegericht meten, periodiek, gericht op de lange termijn

‍

Frederick Reichheld introduceerde NPS in 2003 via Bain & Company, met als uitgangspunt dat aanbevelingsbereidheid een goede voorspeller is van klantgedrag op de lange termijn. NPS is inmiddels één van de meest gebruikte loyaliteitsmetrics ter wereld, juist omdat de opzet zo eenvoudig is.

‍

Dat eenvoud niet hetzelfde is als universele toepasbaarheid, bewijst de charitatieve sector. Donateurs bevelen een goed doel zelden actief aan, waardoor de klassieke NPS-vraag daar weinig voorspellend vermogen heeft. Dunck ontwikkelde er daarom, samen met de Radboud Universiteit én enkele goede doelen, de Charity Support Score voor: dezelfde 0 tot 10-schaal, maar met een vraag naar de intentie om te blijven doneren in plaats van naar aanbevelingsbereidheid. Bij Greenpeace steeg deze score de afgelopen jaren van 69 naar 86. Het laat zien dat de juiste metric niet alleen van het meetmoment afhangt, maar ook van de sector.

‍

‍

CSAT — Customer Satisfaction Score

‍

• Vraag: 'Hoe tevreden was je over deze aankoop of dit contact?'
• Schaal 1 tot 5 of 1 tot 7, meestal uitgedrukt als percentage tevreden klanten
• Best voor: specifieke touchpoints, direct na de interactie gemeten

‍

CSAT kent geen enkele grondlegger, maar bouwt voort op decennia klanttevredenheidsonderzoek, zoals vastgelegd in benchmarks als de American Customer Satisfaction Index van de University of Michigan. Waar NPS naar de relatie als geheel kijkt, zoomt CSAT in op één moment: deze bestelling, dit gesprek, deze levering.

‍

‍

CES — Customer Effort Score

‍

• Vraag: 'Hoe gemakkelijk was het om je vraag of probleem opgelost te krijgen?'
• Schaal 1 tot 7, waarbij een lage score veel moeite betekent (de interpretatie ligt dus omgekeerd ten opzichte van NPS en CSAT)
• Best voor: service-interacties, churnpreventie, effortreductie

‍

CES is van de drie metrics het best gedocumenteerd qua herkomst. Matthew Dixon, Karen Freeman en Nick Toman publiceerden in 2010 in de Harvard Business Review het onderzoek ‘Stop Trying to Delight Your Customers’, gebaseerd op meer dan 75.000 klantcontacten. Hun onderzoek liet zien dat het wegnemen van moeite een sterkere voorspeller van loyaliteit is dan het overtreffen van verwachtingen. Voor de organisaties waar service-effort samenhangt met opzeggingen, biedt churn rate berekenen een vervolgstap om dat verband concreet te maken.

‍

‍

‍

NPS, CSAT en CES met elkaar vergeleken

‍

Onderstaand overzicht zet de drie metrics naast elkaar op de vijf punten die er in de praktijk toe doen.

‍

‍

‍

‍

Wanneer gebruik je welke metric?

‍

In de praktijk gaat het mis bij de keuze voor de juiste metric, niet bij het meten zelf. Onderstaande afbeelding laat zien hoe je de keuze voor de juiste metric in drie stappen maakt.

‍

‍

‍

Scenario 1 — je wilt weten of klanten loyaal zijn op de lange termijn

‍

Kies NPS. Meet periodiek, elk kwartaal of half jaar, niet na elke transactie: vaker meten voegt weinig toe omdat aanbevelingsbereidheid zich langzaam ontwikkelt. Koppel de uitkomst aan RFM-segmentatie om te zien welke klantsegmenten laag scoren en waarom. Zo wordt de score een startpunt voor gericht vervolgonderzoek, niet een eindpunt op een dashboard.

‍

‍

Scenario 2 — je wilt een specifieke touchpoint verbeteren

‍

Kies CSAT. Meet direct na de interactie: een e-mail, een gesprek, een aankoop. Combineer de score met een open vraag om de context achter het cijfer te krijgen, en rapporteer per kanaal in plaats van als één organisatiebreed gemiddelde: een dalend gemiddelde verbergt vaak dat één kanaal het probleem veroorzaakt.

‍

‍

Scenario 3 — je wilt servicefrictie verminderen

‍

Kies CES. Vooral relevant bij klantenservice en self-service: een lage CES voorspelt churn in servicecontexten beter dan CSAT, omdat moeite direct aan afhaakgedrag raakt. Meet direct na het contactmoment, terwijl de ervaring nog vers is. Leg de uitkomst naast het onderliggende contactproces om te zien welke stap in het proces de meeste moeite kost.

‍

‍

Hoe combineer je de drie metrics?

‍

De meeste organisaties hoeven niet te kiezen tussen NPS, CSAT en CES: de metrics werken het best als lagen op elkaar, niet als concurrenten.

‍

• NPS (of CSS) als strategisch kompas: periodiek gemeten, gerapporteerd aan directie en raad van bestuur, richtinggevend voor de loyaliteitsstrategie
• CSAT als tactische monitor: continu gemeten per kanaal en per team, signalerend waar een touchpoint verslechtert
• CES als operationele indicator: gemeten bij service-interacties, sturend voor procesverbetering in de klantenservice

‍

Bij de Fietsersbond is ditzelfde principe te zien, al ging het daar niet om NPS, CSAT of CES, maar om de combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Een grootschalig kwantitatief loyaliteitsonderzoek onder actieve leden gaf richting en prioriteit: het bracht fietsveiligheid naar voren als het thema waarop leden de duidelijkste verwachtingen hadden. De cijfers wezen de richting, maar niet de onderliggende reden. Vier focusgroepen met in totaal 32 leden brachten de context en nuance die de cijfers niet konden geven. Dezelfde logica geldt voor NPS, CSAT en CES: een score wijst een richting aan, maar wordt pas bruikbaar zodra je de vervolgvraag durft te stellen.

‍

Breng je de drie metrics samen in één loyalty dashboard, dan verschuift het gesprek van drie losse rapportages naar één samenhangend beeld van klantloyaliteit.

‍

‍

Dunck-standpunt: Wij zien regelmatig dat organisaties een metric kiezen op basis van wat makkelijk te implementeren is, niet op basis van de vraag die ze willen beantwoorden. Combineer NPS, CSAT en CES strategisch op basis van het meetmoment en het loyaliteitsdoel. Koppel elke uitkomst aan een concrete vervolgactie. Een metric zonder opvolging levert een cijfer op, geen inzicht.

‍

‍

Veelgemaakte fouten bij het meten van loyaliteit

‍

De meeste problemen ontstaan niet bij de keuze van de metric, maar bij hoe organisaties ermee omgaan zodra het cijfer binnen is.

‍

• Eén metric behandelen als absolute waarheid, terwijl elke metric maar een deel van het beeld toont
• Metrics meten zonder opvolging of actieplan, waardoor de meting een rapportageoefening wordt in plaats van een sturingsinstrument
• NPS te vaak meten, wat leidt tot survey fatigue en dalende respons
• CSAT verwarren met loyaliteit: tevredenheid is geen trouw, een tevreden klant kan alsnog vertrekken bij een beter aanbod

‍

‍

Conclusie: geen metric is heilig

‍

NPS, CSAT en CES beantwoorden elk een andere vraag. NPS vertelt je iets over de relatie op de lange termijn, CSAT over een specifiek moment, CES over de moeite die een klant moet doen. De kracht zit niet in de keuze voor één van de drie, maar in de combinatie en, vooral, in wat je met de uitkomst doet.

‍

Begin daarom niet bij de metric, maar bij de vraag die je probeert te beantwoorden. Wil je weten of klanten over een jaar nog bij je zijn, wil je weten of een specifiek proces werkt, of wil je servicefrictie wegnemen? Elk antwoord leidt naar een andere metric, een ander meetmoment en een ander vervolgtraject.

‍

Begin je nog maar net met meten? Lees dan eerst het artikel: klanttevredenheid meten: van onderzoek tot loyaliteitsstrategie.

‍

En als je liever laat meten dan zelf aan de slag gaat, neem dan contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.